"80% ממנהלי החברות אינם סומכים על מנהלי השיווק בארגון", זו המסקנה שחברת Fournaise Group מלונדון הגיעה אליה בעקבות סקר שערכה.באותו הסקר נמצא גם כי 73% מאותם המנכ''לים סבורים שהבעיה העיקרית היא שלמנהלי השיווק חסרים הכישורים ליצור צמיחה יציבה מספקת לעסק. כמו כן, נמצא כי מנהלים סומכים על מנהלי כספים (CFO) ב-93% מהמקרים.
זהו סיפור טיפוסי לא רק על מנהלי שיווק אלא על כל מקצועות השיווק:
אני רוצה שתבינו נכון, בין הקולגות שלי יש מנהלי שיווק מעולים ש"מספקים את הסחורה" ועובדים בצורה מקצועית, אבל ישנם גם אנשי מקצוע שהדבר היחידי שהם מספקים זה סיפורים ואשליות של קידום מוצלח.
אתה כמנהל חברה רוצה לקבל החזר השקעה בצורת רווחים גדולים יותר ולא בצורות אחרות. פחות מעניין אותך כמה לייקים קיבל דף הפייסבוק של העסק או כמה אנשים השאירו את הפרטים שלהם, אם זה לא מביא תועלת, כלומר רווח.
אבל גם מנהל חברה מנוסה לא תמיד יכול לזהות מראש מי בעל המקצוע שיכול לספק תוצאה, במיוחד כאשר מדובר בערוצי פרסום עכשוויים.
הנה דוגמא שקרתה לי עם אחד הלקוחות שלי:
לא מזמן אני ולקוח חדש שלי - בעלים של חברת מסחר עם כמה סניפים - בדקנו דוחות של משרד פרסום שקידם את העסק במדיה החברתית. נציג הסוכנות הראה לנו בשמחה נתונים וגרפים שמראים צמיחה (מעורבות ומנויים). אולם כשהראנו לו את הניתוח והחישובים שאנו ערכנו, שלפי תוצאותיהם הפעילות ברשתות החברתיות כמעט ולא הביאה מכירות אמיתיות ואפילו לא כיסתה את העלויות של עמלות, נציג הסוכנות פשוט משך בכתפיו ואמר שהוא לא יכול להיות אחראי לתוצאות המכירות.
הוא טען כי המטרה שלו היא לנהל את הדף העסקי, להגדיל מעורבות ולהגדיל את כמות העוקבים (ממש במילים האלה).
אין לי טענות אל משרד הפרסום, הם עבדו ועשו פרסום יפה, הבעיה היא שהם פשוט לא קבעו את מטרת עבודתם - הגדלת המכירות בעסק.
כאן עולה השאלה: איך לבחור איש שיווק שיביא תוצאות בלי שאנו מבינים לעומק מה הוא עושה? האם זה אפשרי?
אתן דוגמה מתחום אחר: תחשבו שאתם צריכים לבחור רופא עבור ניתוח חשוב. הרי אין סיכוי שתבינו מה הכישורים האמיתיים שלו בלי להבין לעומק ברפואה. לכן, במקרים רבים אנו מסתמכים על סימנים עקיפים, שעוזרים לנו להבין אם הרופא הוא טוב מספיק.
הכנתי עבורכם 9 מהסימנים הללו לבחירת מנהל שיווק טוב שיביא תוצאות. כל העצות שלהלן מבוססות על הניסיון האישי שלי ושל הלקוחות שלי ובמיוחד על ההצלחות שלנו.
סימן 1. האם יש תוצאות קודמות? האם ניתן לאמת אותן?
זהו אחד הסימנים החשובים ביותר. מומלץ וכדאי ליצור קשר ולקבל מידע זה מלקוחות קודמים או נוכחיים של מנהל השיווק. אין הוכחה משכנעת יותר למיומנותו של אדם, מאשר הישגיו הקודמים.
חפשו באינטרנט חוות דעת של לקוחות. כשאתם קוראים חוות דעת, שימו לב לכמה נקודות חשובות:
- הקפידו לשים לב למה שאומרת הביקורת- האם יש שם בכלל מילה על תוצאות העבודה, או שברובן כתובת שמדובר באיש מקצוע אמיתי ושנעים לעבוד איתו?
- נסו להבין אם אתם יכולים לדעת מי הלקוח שהשאיר את הביקורת. האם יש אפשרות ליצור איתו קשר? חפשו את הלקוחת שכתבו חוות דעת באינטרנט לפי שמם או שם החברה.
שימו לב! לא תמיד ניתן למצוא חוות דעת באינטרנט, במיוחד כאשר איש השיווק לא עובד במקביל עם כמות גדולה של לקוחות (לדוגמה אני עובד בדרך כלל במקביל עם לא יותר מאשר 7-10 חברות ואנחנו עובדים במשך שנים, אז אין סיכוי שיהיו לי הרבה חוות דעת מלקוחות שונים)
במקרה שלא מצאתם חוות דעת על מומחה באינטרנט, פנו לאתר של איש השיווק וחפשו שם. ייתכן מצב שבמקום חוות דעת נראה רק לוגואים של חברות שהשתמשו בשירותיו, לעתים קרובת יהיו שם חברות גדולות ומכובדות.
כאן יכולות להסתתר שתי מלכודות:
- הראשונה - במקרה של חברה גדולה לפעמים קשה מאוד לאמת את העבודה הזו.
- השניה - לא תמיד מדובר באותו סוג שירות שאתם מעוניינים לרכוש ממנו.
במקרה שבמקום חוות דעת יש רק את הלוגואים של החברות איתם הוא עבד, הייתי ממליץ לבדוק את פרטי הקשר של הממליץ על מנת לאמת אותם.
אפשרות נוספת היא לבקש ממנהל השיווק טלפונים של לקוחות ממליצים.
בפועל, קורה שחלק מהביקורות (או אפילו כולן), בלשון המעטה, אינן תואמות את הכתוב. לכן כלל הזהב של עבודה עם חוות דעת בבחירת איש שיווק הוא תמיד תמיד לבדוק אותן. התקשרו לכמה ממליצים באופן אקראי ושאלו אותם על תוצאות העבודה.
אם יש המלצות על מנהל השיווק והן אומתו, אפשר להגיד שעברנו לפחות חצי דרך, עתה אפשר להמשיך.
סימן 2. האם איש שיווק מתפתח מקצועית?
בתחום הפרסום והשיווק (במיוחד בדיגיטל) הכל משתנה בצורה מאוד דינמית, יכול להיות שכלי פרסום שהיה בשיא הפופולריות שלו לפני שנה כבר לא נמצא באותו המקום היום. לכן הידע של איש השיווק צריך להתעדכן כל הזמן.
בדקו איפה למד וכיצד הוא משלים את הידע שלו? בדרך כלל תוכל למצוא מידע זה בדף האודות באתר האישי שלו. אם אין מידע כזה באתר, פשוט שאלו את אותו מנהל השיווק, שאתם שוקלים להעסיק כיצד הוא משפר את כישוריו.
סימן 3. הסנדלר הולך יחף?
ראו כיצד מנהל השיווק מקדם את עצמו: האם יש לו אתר אינטרנט, איך הוא נראה ברשתות חברתיות, על מה הוא כותב והאם הוא משתף מידע שימושי באמת או משאיר הכל להתייעצויות בתשלום? יש כאלה שלא יסכימו איתי, אבל אני מאמין שסנדלר טוב לא יכול ללכת יחף. כלומר השיווק של איש השיווק צריך להיראות טוב מספיק.
תוצאות צפויות וצורת תגמול
סימן 4. אילו תוצאות מבטיח מנהל השיווק וכיצד הן יימדדו?
- מהן המטרות של מומחה השיווק?
- מה הוא יכול להשיג עבור העסק שלך?
- האם מדובר על הגדלת רווחים או על משהו אחר?
כל איש עסקים מנוסה יודע שדי קל להגדיל את המחזור, בעוד שהרווחים לא תמיד גדלים (ולפעמים אף יורדים).
סימן 5. האם יש התחייבות לתוצאה? או שאלה רק מילים?
האם מנהל השיווק מוכן להתחייב לתוצאה כלשהי? תוך כמה זמן? האם זה כתוב גם בחוזה?
לדוגמא: אני מתחייב מול הלקוח לתוצאה (יש לי כמה תנאים בסיסיים לכך)
סימן 6. מהו אופן התשלום?
האם מנהל השיווק דורש תשלום מלא ללא קשר לתוצאת העבודה? או שהוא לוקח שכר בסיס ואחוזים מהרווחים שצמחו כתוצאה מהעבודה?
מנהלי שיווק טובים, שבאמת יכולים להשיג תוצאות, מעוניינים בדרך כלל לעבוד על פי תכנית הבסיס + אחוזים מההצלחה.
שיטות עבודה
סימן 7. איך זה יעבוד? מרחוק או בתוך העסק שלך?
כיצד תתקיים העבודה, רק מרחוק או באופן משולב?
זו דעתי: אי אפשר לבצע עבודת שיווק רצינית אך ורק מרחוק. פשוט אין סיכוי לקבל תוצאות טובות,
מנהל השיווק מחויב לראות איך העסק עובד מבפנים. הוא חייב להכיר את העובדים, להבין איך הכל עובד אפילו לראות את הלקוחות. למרבה הצער, לא ניתן לעשות זאת מרחוק.
סימן 8. באילו שיטות מנהל שיווק ישתמש כדי להגיע לתוצאות?
האם למומחה שיווק יש שיטת עבודה כלשהי?
האם זה יהיה רק שיווק דיגיטלי או שהעבודה תתבצע בכל החזיתות?
איך תהליך העבודה עובד? איך מתחילים לעבוד?
אני ממליץ לברר על זה יותר לפני קבלת ההחלטה.
סימן 9. מי יטפל בעסק שלך במהלך העבודה השוטפת?
האם זה יהיה מנהל שיווק קבוע שהוא מומחה ברמה גבוהה? או איש שיווק מתחיל או העוזר שלו, רק עם פיקוח של איש מקצוע מנוסה?
סיכום קצר
במידה ובדקתם את מנהל השיווק ומצאתם שהוא מתאים ברוב הסעיפים, זה הזמן למבחן האחרון - בדיקה בשטח.