אורן התקשר אליי בערב והזמין אותי לפגישה בעקבות המלצה של אחד הלקוחות הקבועים שלי. הוא רצה לבדוק האם אפשר להגדיל את הרווחיות של העסק שלו ואם כן, שאעזור לו בכך. אורן ואחיו ניהלו עסק של יבוא ויצור והיתה להם רשת חנויות קטנה, העסק קיים מעל 40 שנה ועובד לא רע, אבל האחים הרגישו שהם צריכים תמיכה נוספת מבחינת השיווק שלו.
לצערי אני לא יכול לחשוף את שם העסק או פרטים נוספים עליו, כי זו נישה הזו מאוד תחרותית וקיים סיכון שהמידע יגיע לידי המתחרים.
כשאני מתחיל לבחון עסק, הדבר הראשון שאני עושה, זה סקירה כללית של המערכות בעסק: שיווק, ניהול ונתונים פיננסיים (אי אפשר לעסוק בשיווק מבלי להבין איך זה משפיע על הרווחים). תוך כדי סקירה כזו אני בדרך כלל מגלה לא מעט נקודות הטעונות שיפור, אבל מכיוון שחשוב לא להתפזר ולבחור את מה שיכול להביא מקסימום תועלת, בחרנו 3 נקודות לשיפור, ואחת מהן היתה יעילות הפרסום הממומן ואפקטיביות אתר החברה.
אני משתמש במגוון כלים רחב מאוד, ביניהם גם פרסום ממומן בגוגל. בקייס סטאדי הזה אתייחס רק לפרסום ממומן ואנליטיקה, למרות ללקוח הספציפי הזה התאמנו לא מעט כלים נוספים. |
אז מה היה לנו?
- חנות אינטרנט הקיימת כ- 6 שנים
- כ 2,250 גולשים בחודש באתר ו-144 הזמנות חודשיות דרך האתר בממוצע (משתנה לפי העונה)
- כ- 30% הן הזמנות חוזרות
- סכום ההזמנה הממוצעת עומד על 208 שקלים
- קיימים קמפיינים ממומנים של גוגל הפועלים באופן קבוע
- כ- 4,000 ש"ח השקעה בפרסום ממומן של גוגל בחודש
- גוגל אנליטיקס מותקן בהגדרה המקורית שלו, ללא אירועים ויעדים
*הקמפיינים הממומנים בוצעו על ידי כמה חברות המתמחות בקידום ממומן, אך ברגע שהתחלתי לעבוד עם החברה, הכל נוהל על ידי בעל החברה.
המטרה: לבדוק עד כמה הפרסום הממומן אפקטיבי. כלומר, כמה עולה כל הזמנה שהגיעה דרך הערוץ הממומן
מה היינו צריכים להשלים כדי לראות את כל התמונה?
למעשה היו לי רק נתונים חלקיים: היו לי פרטים על הפרסום הממומן, היתה אנליטיקה חלקית (שלא הוגדרו בה יעדים ואירועים) והיו נתוני ההזמנות בפועל.
שואלים אותי הרבה: למה צריכים ניתוח סטטיסטי עמוק? הרי אנחנו יודעים כמה כסף השקענו ומה קיבלנו. לכולם אני אומר: בלי ניתוח סטטיסטי אנחנו מקבלים קופסה שחורה – אנחנו יודעים כמה כסף אנחנו משקיעים בפרסום ממומן, יודעים כמה הזמנות מתקבלות בסוף, אבל לא יודעים מה קורה באמצע.
בתמונה: עבודה בלי ניתוח נתונים. לא ברור מה קורה באמצע – איזה ערוץ טוב יותר, למה הגולשים יוצאים, מה עוצר אותם מלבצע קניה. לעומת זאת, אם היינו עושים ניתוח סטטיסטי היינו יכולים לדעת: איזה מערוצי הפרסום הוא רווחי יותר במידה והפרסום הממומן הוא לא ערוץ הטראפיק היחידי, אנחנו חייבים לדעת לפלח מאיזה ערוץ פרסום הגיעה כל עסקה. כדי להבין מאילו ערוצים הגיעו הלקוחות שביצעו את העסקה. כמה שיחות טלפון נעשו מהאתר לא תמיד הלקוחות מזמינים דרך האתר. לפעמים הם מעדיפים להתקשר. אם לא ניקח את הפרמטר הזה בחשבון, החישוב שלנו לא יהיה מדויק. אם לא מדובר באתר גדול ומוכר, פעמים רבות הלקוחות יעדיפו לבצע הזמנה טלפונית. מהו צוואר הבקבוק – מה עוצר את הלקוח מלבצע קניה באתר דוגמה קלאסית – במקרה של תהליך הזמנה מורכב ולא ברור, או חוסר שימוש בהוכחות איכות, האתר יראה לא אמין מספיק וימנע מלקוחות לרכוש בו. בעזרת ניתוח סטטיסטי נוכל לזהות את כל התקלות הללו, לפתור אותן ולהגדיל את כמות ההזמנות מהאתר.
בתמונה: עבודה עם ניתוח סטטיסטי. הכל ברור! מה עושה גולש מכל ערוץ פרסום, איזה ערוץ מביא יותר הזמנות וכעוד. |
בתמונה: ניתוח נתונים של Google Ads פרסום ממומן בגוגל
הייתי צריך לראות את הדרך מההתחלה ועד הסוף: מרגע שהגולש מקליק על המודעה, איזו מילת מפתח גרמה לו להקליק, לאיזה דף הוא נכנס ומה בדיוק הוא עשה בדף, האם ביצע רכישה, התקשר או פשוט נטש את האתר. הדבר הראשון שעשיתי כדי שנוכל לקבל החלטות – הגדרתי אירועים במערכת של google analytics, כך שכל לחיצה על כפתור טלפון, הוספת פריט לסל, כניסה לסל, לחיצה על כפתור "שלם" ועוד כמה אחרים ירשמו במערכת.
אחרת לא נוכל למדוד אותם.
לצערי מערכת האירועים ויעדים מתחילה להציג את הנתונים רק מרגע שמגדירים אותה. לכן היינו צריכים לחכות. חיכינו חודש ובמקביל הרצנו את הפרסום הממומן כדי לראות מה התוצאות.
מה קיבלנו אחרי חודש?
מסקנות לגבי הפרסום הממומן:
- הרוב המוחלט של ההזמנות באתר בוצעו דרך חיפוש אורגני – כניסות דרך גוגל.
- 70% מהאנשים שנכנסו דרך הפרסום הממומן וביצעו פעולה, התקשרו במקום לבצע הזמנה דרך האתר. מה שמעיד על חוסר אמון בחברה.
- תוצאות הפרסום הממומן לא היו טובות בכלל.
היו יותר שיחות טלפון, שלא תמיד אפשר לדעת האם הן הסתיימו במכירה. אבל גם אם היינו מניחים שכל שיחת טלפון הסתיימה במכירה, אז כל הזמנה מהערוץ הממומן היתה עולה לנו 68 ש"ח (בפועל זה יותר).
איך חישבתי?
סה"כ היו לנו 58 שיחות טלפון יחד עם הזמנות שהגיעו דרך Google Ads.
ההשקעה בפרסום הממומן היא 4,000 ש"ח
4,000 נחלק בכמות הטלפונים + 58 הזמנות = קיבלנו 68 ש"ח עלות של כל טלפון או הזמנה.
הרווחיות של העסק על כל הזמנה היא 45 ש"ח בממוצע, זאת אומרת שכל הזמנה דרך הפרסום הממומן הכניסה את בית העסק למינוס של 23 ש"ח. |
בשלב זה החלטנו לעצור את הפרסום הממומן. הערוץ הזה לא היה רווחי באופן הזה ואני מאמין שהיינו יכולים להוריד את המחיר של ההזמנה ל35-40 ש"ח, אבל לא יותר.
הדרך היחידה לשימוש בפרסום הממומן שיכולה להיות רווחית לדעתי היא המשך עבודה עם מאגר הלקוחות אחרי הקניה הראשוןנה. תזכורות וניוזלטרים שמאפשרים להמשיך למכור לאותו לקוח עוד ועוד, כך על הרכישה הראשונה החברה אולי מפסידה, אבל מרוויחה על הרכישות הבאות.
לסיכום
אני טוען שכל דבר בעסק צריך למדוד ומה שלא נמדד אין לנו שליטה עליו.
הערוץ הדיגיטלי מאפשר לנו לקבל מידע מפורט ביותר על התנהגות הגולשים, והמידע מאפשר למצוא צוואר בקבוק במקומות מסויימים ולתקן, על מנת להגדיל אחוזי המרה והרווחיות של העסק.
המטרה שלי הייתה להראות לכם בקייס סטאדי הזה, עד כמה קל להפסיד כסף כשלא רואים את התמונה המלאה וכשלא משתמשים בניתוח סטטיסטי.
החברה לא הרוויחה שקל על כל הזמנה מערוץ ממומן, להפך היא הוציאה 23 ש"ח מהכיס שלה.
אני לא מפסיק לחזור על כך שניתוח סטטיסטי בכל השלבים, מההתחלה ועד הסוף הוא דבר הכרחי לכל עסק הבוחר לעבוד עם הערוץ הדיגיטלי.פרטים נוספים על דרכים, ניטור ומדידת יעילות הפרסום ניתן לקרוא במאמר שכתבתי
ומה איתכם? האם אתם מודדים את הפעילות השיווק שלכם?