מה זה שיווק פרטיזני ואיך הוא יכול לעזור לך?

בעשורים האחרונים ישנה תחושה שהשוק נעשה צפוף מדי ולכן עסקים מחפשים כל הזמן דרכים חדשות לפרסם ולקדם את עצמם. מנגד, הצרכנים המוצפים בפרסום מכל הצדדים, הפכו לאדישים ונהיה קשה יותר ויותר להשפיע עליהם. אנחנו חשופים למאות פרסומות ביום ואין ספק שכצרכנים השתפרנו במיומנות לסנן תכנים פרסומיים. אנחנו פשוט כמעט ולא רואים פרסומות, המוח שלנו מסנן אותן.

לכן בעלי עסקים רבים נתקלים בבעיה שהפרסום שלהם כבר לא מספיק אפקטיבי ולא מביא לקוחות, או לא מביא מספיק לקוחות. מצד שני, התחרות גוברת כל הזמן ותאגידים ענקיים נכנסים לתחומים שרק הקטנים עבדו בהם עד כה.

 

לדוגמה: לפני כעשור קופות החולים התחילו לפתוח מרפאות לרפואת שיניים, היה להם יתרון אחד גדול – גישה למאגר הלקוחות שהם השתמשו בו בצורה יעילה מאוד. והעובדה שרופאי שיניים בעלי מרפאות פרטיות היו צריכים להתמודד עם מתחרים כל כך גדולים העמידה חלק מרופאי השיניים בישראל מול השאלה “איך להביא לקוחות חדשים”.

 

אז איך מביאים לקוחות? אולי נעתיק מאחד המתחרים?

 

איך זה עובד בשטח:

לא מזמן ישבתי עם הלקוח שלי, רונן, בעל רשת חנויות הקיימת מעל 20 שנים. תכננו תוכנית עבודה וחשבנו אילו ערוצי פרסום יהיו אפקטיביים יותר. התחלנו לבחון את האינסטגרם ועל לפי מדידה שביצענו מצאנו שכמעט ולא מגיעים משם לקוחות: אין כמעט כניסות לאתר משם ואין שיחות טלפון למספר הוירטואלי למרות כל ההשקעה הגדולה בתוכן שהתפרסם לפחות פעמיים ביום. הצעתי שנוריד את קצב הפעילות באינסטגרם ונשאיר אותה על אש קטנה, כך נוכל להעביר את המשאבים לערוצים שהם רווחיים הרבה יותר. 

להפתעתי רונן התעקש להמשיך עם האינסטגרם כי אחד המתחרים שלו עובד מאוד חזק שם. כלומר, הוא מפרסם הרבה תכנים בדף אינסטגרם שלו ונראה שזה מביא לו לקוחות. אז שאלתי אותו ״האם אתה בטוח שהדרך הזו עובדת למתחרה שלך טוב? איך אתה יודע שזה מביא לו לקוחות? איך אתה יודע שזה מביא כסף?״  לא הייתה לו תשובה לתת לי. 

מנסיוני, לא כל עסק שנראה מצליח ומבריק מבחוץ הוא כזה גם מבפנים, הטקטיקה של “אבדוק מה המתחרה עושה ואעתיק אחד לאחד” היא לא רווחית ברוב המקרים. כי מעתיקים רק את מה שרואים מבחוץ, רק את קצה הקרחון, כשהחלק הגדול נשאר מתחת למים. 

בלי לנתח איזה פרסום באמת מביא לקוחות לעסק אחר אין שום טעם להעתיק ממנו. זה בזבוז זמן וכסף!

 

אז אולי שיווק הקלאסי יעזור לגייס לקוחות?

 

אם תפנו לספרי שיווק קלאסיים, לדוגמא ספריו של פיליפ קוטלר, תגלו שם דוגמאות פחות או יותר כאלה:

חברת מארס השקיעה ארבע שנים ושלוש מיליון דולר בניתוח השוק ופיתוח מוצר כלשהו ועוד 20 מיליון דולר בשיווק המוצר החדש. כעבור כמה שנים היא החליטה שהמוצר לא נתפס טוב על ידי השוק ולא מספיק רווחי ולכן היא עצרה את הפיתוח, היצור והשיווק והתמקדה בפיתוח מוצרים אחרים. 

לעסקים הגדולים אין שום בעיה לממן מיזמים כאלה ובמידת הצורך פשוט לסגור אותם. אבל אם עסק קטן ינקוט בגישה דומה זה יגמר באסון. בכמה חודשים בלבד או מקסימום בתוך שנה בלי הכנסות, הוא יפשוט את הרגל כי לא יהיה לו מספיק אוויר. 

לעסקים בינוניים יש הרבה יותר אוויר אך גם הוא לא אינסופי, לכן גם הם אינם יכולים לנקוט בשיטה הזו.

 

הדרך היקרה – היא פשוט להגדיל את התקציב השיווקי והפרסומי כדי להפציץ את התודעה של הצרכנים חזק יותר עד שהם יכנעו וירכשו את המוצר. עסק קטן עד בינוני ברוב המקרים לא יכול להרשות לעצמו להשתמש בדרך היקרה.

וזו הסיבה שחברות ובעלי עסקים משתמשים בדרך החכמה. הם מחפשים גישות חלופיות, גישות המאפשרות לבלוט מעל המתחרים, כך שקהל היעד יראה את העסק וישמע מה שיש לו להציע

 

גישת השיווק הזו נקראת שיווק פרטיזני

הקונספט של שיווק פרטיזני הושק לראשונה בשנת 1984 על ידי ג’י קונרד לוינסון. ג’י השתמש בשם שיווק פרטיזני (guerrilla marketing) בהשראת הלוחמה הפרטיזנית – guerrilla warfare, המשתמשת בטקטיקות לא טיפוסיות להשגת מטרה.

גישת השיווק הפרטיזני נועדה לעזור לעסקים קטנים ובינוניים בעיקר, כאלה שתקציבי השיווק שלהם צנועים או אינם קיימים כלל, אך עם צורך עז לשינויים בשיווק שלהם על מנת לשרוד.

 

שיווק פרטיזני מתמקד בעיקר בטקטיקות שאינן שגרתיות, שהעלות שלהם נמוכה אך הן בכל זאת  מניבות תוצאות מקסימליות.

 

הפצצת שטחים לעומת עבודה ממוקדת של יחידה מובחרת

 

אם השיווק הקלאסי של הגדולים הפונה לקהל יעד רחב מאוד ועולה מיליונים, דומה יותר להפצצת שטח,  אז שיווק פרטיזני דומה יותר לעבודת הכוחות המיוחדים של יחידות מובחרות, לעיתים אפילו לעבודתו של צלף. 

עם משאבים מאוד קטנים (בעסק קטן תקציב השיווק לעיתים קרובות עומד על אפס שקלים), תחת אש האויב (מתחרים, לפעמים הרבה יותר גדולים וותיקים) בתנאים די מעורפלים, צריך לבצע את המשימה (העסק צריך לגייס לקוחות ולהרוויח כסף).

גישה פרטיזנית נוקטת בשיטות המאפשרות לקבל תוצאות משמעותיות, בטווח זמן קצר יחסית, לעיתים קרובות בצורה מיידית, ללא השקעה כספית או בהשקעה כספית מזערית.

 

רוצים לראות כמה דוגמאות? עברו לדף הבא